Három bormarketing esettanulmány a közösségi média hatékony használatáról

közzétéve: 2019. január 14., hétfőBlog

A Shorty Awards a közösségi média Oscar-díja, európai, amerikai, ázsiai, ausztrál brandek, márkák és digitális ügynökségek versenye, melyet minden évben több kategóriában ítélnek oda a nyerteseknek. 2015-ben a bor, sör, szeszesital kategóriában a nyertes médiakampány a Budweiser „Friends are waiting” kampánya lett. Ha megnézzük ezeket a reklámokat (http://shortyawards.com/category/7th/wine-beer-spirits), rögtön szembe tűnik az eredményességük titka: rövid, érzelmekre ható üzenet, megkapó, kellemes zene, letisztult képi világ, hétköznapi, de nagyon emberi történet. Mindent tartalmaz, ami egy jó közösségi média kampányhoz kell.

  Viszont van egy fontos dolog: nem kell milliomos költségvetés ahhoz, hogy te is használhasd ezeket az eszközöket! A legfontosabb, hogy tudj a vevőid fejével gondolkozni, és máris jóval kisebb keretből kihozhatsz eredményes és látványos kampányokat, valamint erőteljes kommunikációt – ha valóban megérted ügyfeleidet.

  Számos világhírű borászat korábbi tevékenységén látszott, hogy nagyon jó szakemberek, remek borokat készítenek, mégsem voltak sikeresek a kampányaik. És azért nem, mert nem tudtak a vásárlóik helyébe képzelni magukat, hogyan épül fel az ügyfeleik döntési rendszere, és hogy a közösségi médiának milyen szerepe lehet abban, hogy az igény megfogalmazása után a vásárló eljusson a döntési szituációig, majd a vásárlásig.

  A következő három példa megmutatja, hogy ha tudod, mi a fontos a borfogyasztóknak, és tudatosan követed a social media trendeket, akkor a közösségi média (és mondjuk ki, itt Magyarországon leginkább a Facebook) használat milyen látványosan növelheti az eredményeidet.

 

Az álom beteljesülése

  A kaliforniai Sonomában található La Crema Borászat egy interaktív digitális élményt teremtett honlapján, amelyen keresztül bevonja a látogatóit a borkészítési folyamatba. Itt különböző „pályák” választhatók, pl. Pinot Noir készítése, felkészülés a télre, ezenkívül virtuális szőlőültetvény hozható létre, hasonlóan a FarmVille nevű Facebook játékhoz, csak kifinomultabb dizájnnal, és a borra koncentrálva. Ez az ötlet telitalálatnak számított sok amerikai számára, akik a 8 órás irodai munka helyett inkább arra vágytak, hogy gyönyörű természeti közegben borászkodjanak.

Az interaktív borászat oldala

  Ez a program lehetővé tette, hogy a felhasználók maguk is részesei legyenek a borkészítés folyamatának, oly módon is, hogy beleszólhattak a cuvée-k arányába, amit utána el is küldtek nekik (ezek a palackok természetesen kereskedelmi forgalomba nem kerültek).  Egy másik ok, amiért marketing szempontból érdekes ez az eset, mert a pincészet marketing csapata nagymértékben támaszkodott az ügyfelek igényeire, vágyaira, hogy a márka a rajongóihoz kötődjön.

  A program nagymértékben felülmúlta a várakozásokat, közel 23.000 virtuális szőlőültetvényt regisztráltak a honlapjukon. Ez összehangolva egy Facebook kampánnyal, több mint 300.000 közösségi aktivitást és 15.000 hírlevél feliratkozót adott hozzá az e-mail adatbázisukhoz. A La Crema a program indítását követő 12 héttel 7.780-nal növelte azokat a boltoknak a számát, ahol boraikat értékesítették, ami 12%-os növekedés volt az előző évhez képest, valamint az e-kereskedelmi borértékesítés (webshop) 63%-kal nőtt az előző évhez képest.

honlap: http://vv.lacrema.com/

Facebook oldal: https://www.facebook.com/pg/LaCremaWines/about/?ref=page_internal

 

A jó brand-management

  A Rodney Strong Vineyards egy szintén kaliforniai családi borászat, ami a 25. évfordulójuk megünneplése alkalmából szervezett egy nagyon tanulságos online média kampányt. Az eseményt négy helyszínen tartották egy időben az Egyesült Államokban (a legjobb amerikai és európai séfek közreműködésével), a médiatámogatást az AngelSmith reklámügynökség koordinálta, fókuszálva a Facebookra, a Twitterre (az USA-ban ez a közösségi média a Facebooknál is népszerűbb), az Instagramra, a Pinterestre és a legbefolyásosabb gasztroblogokra. Így az ünnepség alatt folyamatosan, minden közösségi csatornán élőben követhették a történéseket felhasználók milliói, a világ minden részéről. A fizetett hirdetéseken kívül nagy hozzáadott értéket képviselt a #RSV25 hashtag, átlag 6 másodpercenként generált felhasználói aktivitást (lájk, hozzászólás, megosztás) a fizetett hirdetés és a hashtag kombináció.

  Marketing szempontból itt a legérdekesebb dolog, hogy Robert Larsen, a Rodney Strong kommunikációs igazgatója felismerte, hogy a fogyasztók szempontjait kell a szem előtt tartani (fogyasztói elemzéseket felhasználva), így tudtak létrehozni az AngelSmith-szel közösen egy olyan marketing mixet, ami hatékonyan tudta a luxus borfogyasztókat a megfelelő közösségi médiákra és blogokra vezetni.

  A bloggerek, résztvevő éttermek bekapcsolódását segítette, hogy az AngelSmith könnyen posztolható, tweet hosszúságú üzenetekké írta át étlapjukat, vagy bármilyen, az eseménnyel kapcsolatban megosztott tartalmukat. A helyszíneken pedig sztár házigazdák biztatták a jelenlevőket, hogy a #RSV25 hashtaggel buzdítsák közösségi médiás ismerőseiket az esemény honlapjának felkeresésére, ahol élő videókat nézhettek mind a négy eseményről, a borokról és az ételkülönlegességekről.

Lehengerlő számok

  A rendezvény olyan sikeres volt, hogy később hét hónapos rendezvénysorozattá bővítették, és még az HBO is beszállt médiapartnernek (később dokumentumfilmet is forgatott róla). A főesemények napján 3700 közösségi post született a témában, mintegy 68 millió közösségi média felhasználót elérve.

Honlap: http://www.rodneystrong.com/

Facebook oldal: https://www.facebook.com/Rodney.Strong.Vineyards/?fref=ts

Statisztikák: http://angelsmith.net/social-media-marketing/shorty-award-finalist-in-beer-wine-spirits/

 

A 21. századi borfogyasztók megértése

  A Dead Bolt borászat víziója az volt, hogy a szokásostól nagyon eltérő célcsoportot szemel ki, így tipikusan a kaliforniai lázadó fiatalokat célozta meg termékeivel. Ennek megfelelően alakították ki a borok arculatát, és ehhez igazították az online média megjelenéseiket is.

  A kampány neve BREAK INTO IT (szabad fordításban: Törj be a piacra) volt, és helyi indie rock (a rockzene egy divatos válfaja az USA-ban) zenészekkel népszerűsítette a borokat szerte Kaliforniában. A videók futótűzként terjedtek a közösségi médiában, amely a rajongókat arra késztette, hogy próbálják ki az új borokat. Elindították a Music Cellar sorozatot, amely egy kis létszámú klubkoncert élő közvetítése volt, háttérben a Dead Bolt boraival. Ezzel a kampánnyal el tudták érni a kiszemelt célcsoportot, hisz a titkuk az volt, hogy saját közegében szólították meg őket a tradicionális borértékesítési csatornák helyett. Olyannyira a közösségi médiára koncentrálnak, hogy még honlapjuk sincs!

 

Fiatalos és laza

  Az eredményeik lenyűgözőek. Kevesebb, mint egy év alatt a Dead Bolt az USA történetében a leggyorsabban növekvő vörösbor brand lett, a 200 legjobban keresett vörös cuvée-ből 5 a Dead Bolté volt 2015-ben (azt még el kell mondani róluk, hogy kizárólag cuvée-ben utaznak, hangsúlyosan vörösökben, de vannak fehérboraik is).

Facebook oldal: https://www.facebook.com/deadboltwine/?fref=ts

 

Összegzés

  Az említett borászatok közösségi média befektetéseinek hatalmas megtérülése csak azért volt lehetséges, mert mind a három borászat marketingesei elvégezték a szükséges kutatásokat, hogy teljes mértékben megértsék az ügyfeleik igényeit, elvárásait, és hogy hol találhatják meg őket. Ezek a kutatások eredményezték, hogy hatékonyabb marketinggel megemelték vásárlóik számát.

  A statisztikák elemzésével, a weboldal analitikákkal és a hírlevél adatbázis visszajelzéseiből tettek szert olyan adatokra, ami alapján meg tudták mondani, hogy a célcsoportjuk hol, mikor és milyen módon vásárol, hol keresi őket, és milyen út vezet a vásárlási döntés megszületéséig. 

Szólj hozzá Te is!
0 hozzászólás
PW CMS 1.4.6 · Adatvédelmi irányelvek · Visszajelzés küldése
A weboldal cookie-kat használ. Adatvédelmi irányelvekértem